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眼下中国的工程机械市场就像是一个充满未来主义色彩的竞技场,在场上捉对厮杀的都是钢筋铁骨的高科技机甲战士。其中傲视群雄的重磅选手既有卡特彼勒、日本小松这样的国际巨头,又有中国三一这样的本土新秀。而已经在中国市场耕耘了20年、一度稳坐头把交椅的韩国斗山工程机械现在正励精图治,希望重新突出重围,重回巅峰。

斗山工程机械隶属于韩国历史最悠久的企业——斗山集团,是斗山集团基础设施建设领域的核心部门。它早在1994年就已经进入中国,重点发展工程机械行业重型设备、机床、发动机的生产和销售业务。它的5.5吨级小型挖掘机在中国的占有率有7年排在第一,曾经累计8年雄踞中国挖掘机市场占有率第一的宝座,客户满意度累计9年高居第一,在中国累计生产销售的挖掘机在2013年年底就已经率先突破了13万台的大关。

“非常幸运,斗山过去20年一直在中国市场发展。”斗山工程机械亚太和新兴市场及中国营业事业部总裁安熙殷说。“我们1994年就进入了中国市场,领先其他跨国公司,率先在中国烟台兴建了第一家工厂。我们为市场提供适销对路的产品。同时我们十分重视客户满意度,也就是客户服务。进入时间早、产品适销对路、重视客户服务,这三点有机结合,我认为这是我们能在中国市场取得成功的三大关键因素。”

然而,过去几年,尤其是2011年中国工程机械市场陷入低谷前后,这位一直稳居工程机械市场上游的种子选手在其他跨国巨头和中国本土选手的两面夹击之下感受到了压力。

“2011年,工程机械市场陷入低谷,我们面临的处境很艰难。与此同时,中国的工程机械公司实力变得非常雄厚。例如,三一重工的发展势头就很好,现在已经处于领先的位置。”安熙殷说。“我们过去排在第1位,现在可能已经下滑到第3、第4位。我们面临的竞争非常激烈。”

过去几年到底发生了什么?2013年年初上任的安熙殷对公司遭遇的困境有着清醒的认识。

“现在回头看,我们过去几年的表现不是很理想。”安熙殷说。“因为我们觉得,我们连续近10年都是市场老大,清楚竞争对手在采取什么行动,也明白客户需要的是什么。所以我们有点自大,并没有真正做好进一步发展壮大的准备。我们并没有真正预计到市场会出现滑坡,因此也没有为市场的下行做好准备。我们不知道应该采取什么行动。这就是我们过去几年的状况。”

不过,一度迷失的钢铁巨人已经醒悟,正在厉兵秣马,谋求卷土重来。

安熙殷说:“现在,我们已经理解了形势的变化。因此,我们现在要用一系列漂亮的行动来与竞争对手一拼高下。”

去年3月底,斗山工程机械以“X使命,格局重塑”为主题,一口气在中国市场推出了7款专为中国市场研发的DX系列和DL系列全线升级产品,包括42吨级DX420LC及50吨级DX500LC两款针对矿山应用的大型挖掘机,以及新一代DX80小型挖掘机、装载机5吨级高端机型DL507和灵敏高效的DL501等。

“我们努力变得更迅速。”安熙殷说。“我们中小型设备的产品线缺失了一环。于是,我们引进了新的产品来填补这个缺口。我们正在努力反击。在大型设备市场,我们在与国际厂商展开竞争;而在小型设备市场,中国本土厂商的表现也很出色。我们目前在这两个迥然不同的领域同时发力,希望保持我们在中国市场的竞争力。”

不过,推出新产品只是斗山工程机械组合拳中的一招,这个全力反击的钢铁巨人还拥有另外一个更强大的武器。

去年7月底,斗山工程机械在山东烟台正式发布了全新的服务品牌DoosanCARE,力图依托原本就已经相当成熟的服务体系,进一步整合资源,扩充内容,全面升级客户体验,增加附加价值,提升斗山的品牌形象。

发布这个品牌之前,斗山工程机械已经建立了一个庞大的售后服务体系。它由70多家经销商和400多个办事处的服务网点组成,共有超过2,000名技术服务人员以及1,500辆服务车为客户提供服务。它还开通了24小时呼叫中心服务热线,保证客户在报修设备故障后1小时内收到回复,保证两小时内到达现场,24小时内服务完毕。现在,斗山工程机械希望在这个体系之上,通过DoosanCARE为客户带来升级版的新体验。

安熙殷笑着说:“我不知道你从哪里听到的风声,因为DoosanCARE是我们的秘密武器,我们不想让别人知道,尤其是同行。”

目前,斗山工程机械仅在中国就拥有超过5万家客户,在竞争加剧的大背景下,如何更好地服务客户成了一个重要的课题。

“怎样才能让客户觉得,购买斗山的设备是我这辈子做过最明智的决定?我们要怎样做才能让他们成为回头客,不断地回来再次购买我们的产品?”斗山工程机械给出的答案是服务品牌DoosanCARE。

2011年开始,斗山工程机械直接从总部抽调工程师、研发人员、现场服务人员以及市场和销售人员与经销商一起组成团队,亲自去拜访客户。这个团队的目的地不是客户的总部办公室,而是他们的施工现场。斗山的巡检组逐一检查客户从斗山购买的每一台设备,掌握它们的工作状况,分析出现故障的原因,形成报告,然后有针对性地向客户推荐具体的解决方案。它可能只是更换某一台机器的某一个小零件,也可能是建议客户改变某一台设备的使用方法。

“我们完全没有提到销售,目的只是维护好客户关系,提高质量,让客户满意,仅此而已。”安熙殷说。“我们从一个项目、一个客户着手,结果客户的反馈好得不得了。我们完全没料到客户的满意能够额外带来230台大型设备的销量。太不可思议了。”

意外的收获让斗山工程机械决定进一步扩大这项服务,于是DoosanCARE应运而生。现在,斗山工程机械已经制定了巡检计划,每年都要走访几千家客户,把DoosanCARE带到客户的工地。2014年,DoosanCARE将面向客户全面推出。

“销售设备并不是制造商的终点,相反,它只是整个游戏的起点。销售很容易,多次销售更困难,但最困难的还是维系老客户。我们不想只当一家卖设备的公司,也不想只当一家制造设备的公司,我们希望斗山能够成为帮助客户事业发展的最佳选择。”安熙殷说。“我们的信条是可信赖的承诺。我们希望买了斗山产品的客户晚上都能踏踏实实地睡个安稳觉,放心地留下斗山的设备在工地干活。这就是我们的目标。要达到这个目标,不只要靠设备本身,还要依靠一个完整的一揽子解决方案。”

斗山工程机械在2013年动作频频,但这些举措背后其实另有深意。

安熙殷说:“我们希望自我改造,脱胎换骨,成为一家焕然一新的公司。我们希望变成一家卓越的公司,给客户带去极大的满意度。”

这家正走在自我革新之路上的韩国公司给自己的未来设定了一个雄心勃勃的目标。它在公司官方网站上明确宣示,要争取在2020年迈进全球工程机械行业前三的行列。

安熙殷认为,要实现这个目标,没有魔法,也没有秘诀,只能回归最基本的层面,抓住产品质量、服务质量以及“人”这三个因素。

“我们一直在研究同行,我们的产品和他们在一个水平上。我们希望能够制造出更出色的产品,希望能够实现我们的目标。”安熙殷说。“三星击败了索尼,现代击败了老牌的日本汽车厂商,现在轮到我们了。我们真的非常希望实现世界前三的目标,真正在努力让它变成现实。所以我们的第一要务是努力生产出卓越的产品,比同行更出色的产品。”

安熙殷三个决胜因素中所说的服务自然是DoosanCARE。斗山工程机械把DoosanCARE放到了差异化竞争的层面,为它设定了很高的标准,而且制定了两步走的达标计划,希望能把它打造成一个强大的竞争武器,而这家公司瞄准的标杆却是一家消费电子领域的韩国公司。

“三星在中国市场提供的服务真的非常出色,但挖掘机等建筑设备行业的服务水平还没有达到这样的标准。我希望我们的服务能够达到那样的高度,这是我的第一步目标。”安熙殷说。“我们的第二步目标是要达到飞机头等舱的服务水平。大家坐进飞机的头等舱会发现,空姐们的服务登峰造极。我们希望我们的客户也能拥有那样的体验。”

至于“人”这个因素,安熙殷认为要归结于客户的“信任”。他目前掌握的中文有限,但他却学会了这个词的发音。

“只要是斗山的员工,大家就可以信任他。这就是我们追求的目标。”安熙殷说。“斗山的企业文化就是‘以人为本’,人的诚信和价值是企业发展的基础。我们希望所有信任斗山的人能信任斗山所提供的产品和服务。”

“我相信,做到这三点,我们就能在未来3到5年内重返前三的行列。”

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